El poder de los clientes o el valor real de una empresa post COVID-19

Por Claudia Gioia y Silvina Rodriguez Picaro

Hoy en día, el valor real de un negocio ya no es el dinero, ¡sino sus clientes!

Las empresas inteligentes saben aprovechar un momento de recesión para superar a su competencia, ganar nuevos clientes, ampliar su cuota de mercado, atraer el mejor talento e incluso adquirir otras empresas con descuentos importantes, así que mantenga la mente abierta porque los resultados positivos son posibles en este contexto.

Toma en serio la “angustia de tu negocio”, pero también tómate tiempo para pensar creativamente. Es fácil estar extremadamente enfocado durante un cambio de velocidad como este, perder el sueño, proyectar estrés en tu personal, perder la perspectiva del mediano plazo y quedarse ciego a las nuevas oportunidades.

Si miramos los terribles números de los parámetros económicos actuales en todo el mundo, la posibilidad de pronosticar algo es casi imposible. Por lo tanto, el valor real de la mayoría de los factores es poco claro. Las personas han cambiado su comportamiento como clientes a un grado tan profundo que gran parte del “big data” almacenado al momento sobre ellos necesitará una revisión o actualización profunda y, por consiguiente, una nueva identificación e interpretación de las necesidades reales de los consumidores. El análisis de regresión, que era una gran fuente de previsibilidad del comportamiento del consumidor, por ejemplo, en el punto de venta en el comercio o en línea, ya no será la manera preferida para pronosticar el comportamiento del consumidor.

Los hábitos de los clientes han cambiado y no por elección. Los puntos débiles o también llamados “pain points” en el viaje del cliente hasta concretar una compra nunca serán los mismos. Los cambios son radicales. El trabajo del equipo de marketing tiene que volver al principio y empezar de nuevo.

Se ha comprobado que el promedio de tiempo para convertir una conducta en un hábito son aproximadamente 66 días… ya superamos holgadamente este hito. Por ello, es extremadamente difícil predecir el impacto de la pandemia COVID-19 en los patrones de comportamiento de la población mundial. En París, la gente está usando la bicicleta como nunca antes. Un nuevo hábito que impactará inexorablemente en la indumentaria, los tiempos de traslado, los lugares elegidos para comprar los alimentos para llevar a casa y cocinar, etc. Los niños podrían continuar con su educación en casa, y tal vez en lugar de comprar uniformes habrá que invertir en anteojos para ayudarlos a lidiar con largas horas frente a las pantallas. Las empresas de maquillaje o las marcas de ropa “más arreglada” verán sus ventas afectadas, incluso después de COVID-19, porque la gente ha aceptado trabajar desde casa con un aspecto más natural y relajado. Así… la lista continúa.

Sin embargo, hay elementos en la ecuación que no cambiarán: para ser rentable, es indispensable tener cada vez más y mejores clientes. En el pasado era relativamente fácil trabajar con “big data” y predecir las tendencias de compra, ese ya no es el caso hoy. Por ejemplo, ¿seguirá aumentando la tendencia a comprar en línea? ¿Los viajes de placer serán a lugares cercanos y exclusivos? ¿La gente decidirá trabajar menos horas y buscará pasar más tiempo con sus familias? Facebook ha anunciado recientemente que está planificando dejar a casi un 50% de su plantilla trabajando de manera remota al menos hasta fin de año. La lista de interrogantes es interminable, y los datos que describen las preferencias de los consumidores no son útiles porque las condiciones volverán a cambiar nuevamente cuando la ciencia nos ayude a poder salir de casa sin protecciones y alcohol en gel.

Aquellas empresas que entiendan que el valor real de su negocio es el valor de sus clientes y la agilidad de su liderazgo para adaptarse rápidamente a los cambios, superarán ampliamente a la competencia.

El “stakeholder” más importante ya no vivirá en Wall Street. Vivirá en todos los códigos postales del mundo y tendrá un poder incomparable sobre la vida o muerte de cualquier negocio.

Los equipos de marketing y ventas en un extremo y los comunicadores en el otro recuperarán la posición perdida detrás de la burocracia de las finanzas. Ellos llevarán a los líderes empresariales a identificar los cambios de comportamientos, tendencias y oportunidades que existen para aprovechar al máximo una marca y mejorar el nuevo recorrido del cliente, para que el negocio sea rentable.

Esta crisis en particular ha encontrado a los consumidores muy permeables e interesados en dialogar con las marcas. Encontrar los canales adecuados para mantener la conversación en marcha, con los clientes, no necesariamente creará ventas inmediatas. Sin embargo, mientras replanteamos el modelo de negocio, nos mantendrá activos en el espacio donde se ganan las batallas de marketing y las comunicaciones: en la mente del consumidor.

 

Publicada en Latin Business Today