Por Silvina Rodríguez Pícaro
Cada vez que mi hija adolescente me pide que le compre algo nuevo, es probable que yo nunca haya oído hablar de la marca.
Desde las loncheras BYO hasta las «chatitas» Rothy’s, ella, como la mayoría de los jóvenes de su generación, parece conectarse mejor con pequeñas marcas de nicho.
El creciente fenómeno de las micromarcas refuerza un concepto clave: la economía digital ofrece más oportunidades que nunca para las pequeñas empresas. Los colchones Purple, los lentes Felix Grey, los cepillos de dientes Quip, las botellas Swell, las zapatillas Pompeii y las bebidas Ugly Drinks son solo algunos ejemplos de este nuevo fenómeno global que permite a las marcas emergentes competir eficazmente con marcas bien establecidas. Así que, ¡cuidado, grandes marcas!
Esto es sólo el comienzo porque las pequeñas empresas continuarán seduciendo a los consumidores con sus propuestas únicas.Los comercios minoristas tradicionales (retailers) se están reduciendo. Sorprendentemente, no sólo están perdiendo participación de mercado frente a gigantes del comercio electrónico como Amazon, sino también frente a miles de micromarcas que ganan la «batalla por el consumidor» a través de una mejor experiencia, engagement y creando mayor confianza.
En el mundo de los negocios, gracias a los nuevos desarrollos tecnológicos, existe una nueva dicotomía: comprar online o en las tiendas. Productos conocidos y bien establecidos compiten ahora con micromarcas emergentes. Estas nuevas marcas no fueron desarrolladas en un laboratorio o en el departamento de Investigación y Desarrollo de un conglomerado multinacional; por el contrario, se han creado desde cero, y son producidas por emprendedores apasionados con profundos conocimientos y perspectivas valiosas y disruptivas. Sus nuevos canales de venta son Amazon, Instagram y Facebook.
Nuevos materiales y tecnologías, como la sublimación, el CNC, y las impresoras 3D, permiten a los emprendedores crear productos de alta calidad en pequeñas cantidades, a bajo costo y en tiempo récord. Estas nuevas tecnologías eliminan la necesidad de invertir en matrices o moldes costosos que necesitan amortizarse en un gran número de unidades producidas. Dado que el riesgo de crear y distribuir unidades -que pueden o no venderse- se reduce enormemente, los productos se testean directamente en el mercado, sin la necesidad de onerosos ‘focus groups’.
Diez características que las micromarcas más exitosas tienen en común:
PROXIMIDAD: Las micromarcas crean una relación casi directa con el consumidor. La cercanía es vital para mantener un diálogo entre el comprador y el vendedor.Para fomentar esta cercanía y confianza, las micromarcas eliminan al intermediario, por lo tanto no dependen de los comercios minoristas para vender sus productos y pueden conectarse directamente con el consumidor.Esta modalidad más directa, no sólo les permite recibir una mayor participación del precio de venta, sino que también fortalece la relación con el consumidor. Además, los amplios márgenes de ganancias tienden a traducirse en mejores componentes, lo que significa una mayor calidad del producto.
DIGITAL: Las micromarcas son nativas digitales; viven y respiran online, generando una comunidad a través del contenido atractivo que se promueve con publicidad creativa desde y para Internet. Al hacer esto, cultivan una burbuja de compradores leales, tal como lo haría una marca gigante, pero con costos operativos mínimos y un bajo riesgo de inversión.Hoy en día, las grandes marcas no luchan con otras grandes marcas, sino con una acumulación de micromarcas que ofrecen productos únicos y mejor servicio a sus compradores.
SELECCIÓN: Las micromarcas no ofrecen una amplia variedad de productos (al contrario del viejo modelo de negocios que tenía como objetivo proporcionar «algo para cada uno»). Las micromarcas se enfocan solo en algunas opciones bien elaboradas, haciendo hincapié en la selección. Es así como Casper, el minorista de colchones online que ofrece solo tres modelos de colchones y una sola almohada, ha destronado al gigante y tradicional minorista de colchones Mattress Firm.
INFLUENCERS: Las micromarcas exitosas tienen relaciones con otras micromarcas o personalidades en Internet y juntos utilizan el poder del co-branding para ayudarse mutuamente a conectarse y atraer a sus audiencias,proporcionando mayores ventas y tráfico para todas las partes. Los bloggers, YouTubers e Instagram Influencers son actores claves en estas relaciones.
PROPÓSITO: Las micromarcas tienen un alma y un propósito que puede manifestarse en declaraciones ideológicas o banderas, algo que las grandes marcas no pueden pernitirse porque podrían generar una crisis entre sus grandes y diversos compradores. Las micromarcas corren la ventaja de poder desarrollar una marca que atraiga a ciertos grupos de personas sin perder compradores, simplemente construyendo con quienes apoyan su propósito y misión.
SEGMENTACIÓN: Las micromarcas trabajan con un mercadeo(marketing) segmentado y eficiente, que no requiere una gran infraestructura de administración ni un software CRM demasiado sofisticado. La comercialización a través de mensajes de texto privados o por Whatsapp, ha demostrado ser muy efectiva.
INNOVACIÓN: Las micromarcas exitosas honran el buen diseño. Para ellas la calidad simplemente no es negociable.El nivel de atención que dedican y el pensamiento innovador que aplican a los productos es un factor clave en su éxito.
EXPERIENCIAS: Las micromarcas entienden muy bien que los consumidores ya no buscan comprar simplemente marcas, sino experiencias. Un excelente servicio al cliente, la personalización y las devoluciones fáciles y rápidas son las claves de su éxito. La presencia online atenta y usualmente divertida es otra parte importante de la «experiencia» que las micromarcas ofrecen.
CONFIANZA: Las micromarcas representan sus valores. Declaraciones como no-GMO, Fair Trade, LGBTQ o Made in USA crean un sentido de responsabilidad social que resuena bien entre sus consumidores.
VELOCIDAD: Las micromarcas tienen un ADN poco convencional. Con la tecnología como su hábitat nativo, nacen y crecen online, lo que les permite expandirse y moverse rápidamente.Son móviles, sociales, están hiper-conectadas y ofrecen la experiencia de compra perfecta para consumidores expertos y con expectativas muy altas. Estas diferencias marcan una la brecha significativa entre lo que los consumidores quieren y lo que el comercio minorista tradicional ofrece.
Este entorno digital en el que vivimos es la mejor oportunidad para las pequeñas empresas que buscan diferenciarse para prosperar. El modelo de marca micro es un modelo de negocio más ágil ya que reduce la verticalidad y la burocracia.
Inevitablemente, algunos emprendedores venderán sus micromarcas a grandes corporaciones. ¿Perderán las micromarcas la magia de ser un producto de nicho sólo para entendidos? ¿O lograrán sus nuevos propietarios llevarlas a una nueva escala global sin perder su esencia?
En mi opinión, las micromarcas son al retail como la segmentación es al marketing. Ambas están aquí para quedarse.
Publicada en Latin Business Today