Propiedades “Branded”

Por Silvina Rodriguez Picaro

El lujo redefinido, sólo al alcance de los más ricos del mundo: propiedades con el glamour de las marcas.

“Dicen que ahí compró Messi”, comentaba un amigo mientras señalaba la Porsche Design Tower frente a la playa de Sunny Isles al norte de Miami. ¿Qué mejor argumento de ventas puede haber? “El mejor del mundo, simplemente compra lo mejor. Si pertenecés a esa liga hasta podés tener a Lio u otro híper-famoso de vecino.”

Es probable que las propiedades “Branded” o con marca pronto se conviertan en la norma del mercado de lujo, para satisfacer una demanda sofisticada que exige un alto nivel de diseño, calidad y servicio, tanto en mercados establecidos como emergentes. Este fenómeno cobra especial vida en lugares como Rusia y América Latina, donde nuevas franjas de millonarios han surgido en los últimos años. Adicionalmente, varios años de mercados financieros caóticos han convencido a muchos integrantes de este grupo de que deberían invertir una parte importante de su portfolio en activos tangibles, como la propiedad residencial.

Por variadas razones, en el sur de la Florida convergen compradores de estos dos mercados: Rusia y América Latina. Con más de 370 mil residentes de origen ruso, muchos llaman al área de Miami-Fort Lauderdale como la nueva “Riviera Rusa”, o según de quien se trate como la capital de Latino América. Sólo en esta cosmopolita ciudad podemos encontrar nuevos desarrollos con marcas como Fendi Chateau, Porsche Design Tower y Residences by Armani Casa, este último diseñado por el reconocido arquitecto argentino Cesar Pelli. Si bien ninguno de estos proyectos ha sido inaugurado, ya dan mucho de que hablar.

En los últimos años, se ha producido un profundo cambio en el comportamiento del consumidor que adjudica un gran valor a todo aquello que le produce seguridad. No sólo para los productos de la vida cotidiana, tales como vestimenta, alimentos, bebidas y automóviles, sino también con respecto a los bienes raíces. Los desarrollos inmobiliarios con marca proporcionan esta certeza. Representando el valor de una marca aseguran el necesario grado de diferenciación de un proyecto de bienes raíces.

Originalmente las propiedades con marca eran simplemente desarrollos residenciales ligados a un hotel, como Ritz Carlton, Conrad o Mandarin Oriental. En estos nuevos desarrollos inmobiliarios con marca, el hotel de lujo es sólo una parte del concepto. Ahora, los clientes están exigiendo propuestas integrales, desarrollos de diseño con restaurantes de calidad, bares y lugares de esparcimiento con buenos servicios de hotelería, y hasta alta tecnología como los garajes con tecnología robótica, -y como valor agregado una reconocida marca de lujo que les inspire suficiente confianza para realizar su inversión-.

Compañías globales y celebridades de todo el mundo están promocionando propiedades con marca, como la Virgin House en Moscú, el Palazzo Versace en Dubai, el Bulgari Hotel and Residences en el barrio de Knightsbridge de Londres -donde uno de sus pent-houses se ha vendido en 100 millones de libras esterlinas, unos 160 millones de dólares-, o la Porsche Design Tower en Miami y más recientemente en Frankfurt para mencionar sólo algunas de las marcas de alto perfil que están participando en el mercado de las propiedades “branded” a nivel global.

Hasta hace poco tiempo, el ofrecer un combo integrado por un arquitecto, un diseñador de interiores y un paisajista de renombre internacional, resultaba más que suficiente para atraer este segmento de compradores, pero los tiempos cambian y los mercados exigen más y más. Más tarde, algunos desarrollos como Jade en Miami, comenzaron a incluir mobiliario de marcas reconocidas como Fendi o Kartell como parte de su atractivo para los lobbies y áreas comunes.

Trump fue sin duda un precursor de los edificios con marca, pero si bien ahora podemos encontrar desde corbatas hasta zapatos marca Trump, desde un inicio su marca estuvo asociada a los bienes raíces. Lo que llama la atención ahora es ver marcas que vienen de otros nichos de mercado para agregar valor a desarrollos inmobiliarios.

Si bien construir propiedades con marca resulta más costoso, ya que las marcas exigen un nivel de calidad sensiblemente superior para prestar su nombre, varios desarrolladores coinciden en que la marca de lujo agrega valor a las propiedades, y en muchos casos puede monetizarse con hasta un 30 %, comparado con propiedades de similares características. El co-branding de propiedades entre un desarrollador prestigioso y una marca de lujo resulta una forma inteligente de distinguirse del resto de las propiedades del mercado y relacionarse con una clientela cuyo aspiracional y poder adquisitivo es muy superior al del resto. Si a este mix le agregamos el know-how de arquitectos y diseñadores reconocidos mundialmente como Philippe Starck, Pininfarina, Karim Rashid o el reconocido arquitecto uruguayo Carlos Ott, estamos ante una infalible formula de éxito.

En algunas áreas del mundo el mercado inmobiliario se está recalentando, y el tener algo extra para diferenciarse de los competidores resulta cada vez más importante para atraer compradores ricos. Si a esto le sumamos el poder de diferenciación y los niveles de seguridad que transmiten las marcas se hace evidente que estamos frente a una tendencia que llegó para quedarse.

Siguiendo esta tendencia, ¿cuál será la próxima marca de lujo que diferenciará un desarrollo inmobiliario en la región?