Por: Silvina Rodríguez Picaro
Todas las organizaciones necesitan nombres para sus negocios, para sus productos, para sus servicios, para sus procedimientos e incluso para sus mascotas (si es que las tienen). Un buen nombre es el primer paso para construir una marca fuerte y memorable, y vale la pena dedicarle consideración y esfuerzo. Después de todo, una gran marca, o un grupo de marcas, puede ser el activo más valioso de la empresa y definitivamente vale la pena la inversión.
Hace poco vi la película “El Fundador” (The Founder), que narra la historia de los primeros tiempos de McDonald’s, cuando Ray Kroc, un vendedor de Illinois en problemas, conoció a Mac y Dick McDonald, que estaban a cargo de un restaurante de hamburguesas en la California de 1950. Kroc se sorprendió con el sistema para preparar comida rápida (Fast Food) y vió un gran potencial para desarrollar franquicias. Pronto logró sacar a los hermanos de la compañía, creando un imperio multimillonario. Cuando se le preguntó por qué no se limitó simplemente a copiar el sistema, Kroc explicó que el nombre «McDonald’s» era lo que hacia la gran diferencia.
El nombre correcto puede ser muy poderoso, transmitiendo un concepto, impulsando la diferenciación, fomentando el reconocimiento y comunicando a los consumidores valiosos atributos de la marca. Los clientes necesitan poder identificarlo, recordarlo y compararlo con otros.
Pero, crear el nombre de marca correcto puede ser un desafío difícil.
– ¿Cómo conseguir un nombre que funcione?
– ¿Cómo hacer que sea pegadizo y memorable?
– ¿Cómo hacer que transmita los valores de la empresa?
– ¿Cómo asegurarse que sea original?
Encontrar un gran nombre para la marca puede ser un trabajo abrumador. Neil Blumenthal, cofundador de Warby-Parker, dijo que les llevó seis meses y más de 2.000 opciones encontrar el nombre perfecto. Sin lugar a dudas, crear la marca correcta requiere un trabajo arduo y un pensamiento profundo.
Entonces, ¿qué es lo que hace a una gran marca?
Si bien no existe un enfoque único para crear un gran nombre de marca, hay algunas características a tener en cuenta para que sea sencillo (para su uso) y simple (para que otros lo recuerden). A continuación podrán ver 10 atributos para un gran nombre marcario.
Un gran nombre de marca debería ser:
• Significativo: comunicando el significado de la marca. Retratando su imagen y esencia.
• Original: único y distintivo. La palabra que caracteriza el nombre de la marca. Debe ser original y sobresalir de los competidores.
• Positivo: debe cultivar una conexión emocional positiva.
• Protegible: se debe poder registrar y eventualmente defender oficialmente en un tribunal ante una oposición.
• Pronunciable: especialmente para aquellos que hablan otros idiomas.
• Accesible: la gente debe poder entenderlo fácilmente, decirlo, deletrearlo o incluso buscarlo en Google.
• Memorable: se puede recordar fácilmente, sin confundirse con otra marca similar.
• Visual: debe tener facilidad en la comunicación a través del diseño, evocando iconos, logotipos, colores, etc.
• Duradero: potencialmente debe poder crecer con la empresa, mantener su relevancia y favorabilidad a lo largo del tiempo, e idealmente adaptarse a diferentes productos y extensiones de marca.
Por encima de todo, un nombre de marca potente debe ser SIMPLE.
Una vez que se elige el nombre, es importante verificar que se pueda registrar como:
• Entidad legal (Inc., LLC, Corp.)
• Marca (en las categorías correspondientes).
• URL (como dominio .com)
• URL como dominio local (.com.ar /.com.br / o según sea necesario)
Además, es importante que la marca esté disponible en las redes sociales principales: Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Twitter y YouTube. Si bien es posible que nunca los necesite o tenga interés en usarlos, siempre se debe bloquear su uso para defender la marca y evitar futuros conflictos.
Todo esto es un criterio útil para ayudarlo a eliminar posibles nombres, pero solo hay una gran pregunta para determinar si el nombre elegido es exitoso. Lo que más importa es: ¿resuena bien para las personas? Hay servicios online disponibles para que sea más fácil realizar la tarea de búsqueda inicial, como Onym, Panabee y Network Solutions, que sugieren nombres y dominios. Estas herramientas pueden ser muy útiles para una lluvia de ideas (Brainstorming), pero es esencial examinar y probar una marca personalmente. Una marca exitosa es intencional y resuelta. Sugiero tres pasos principales para elegir una marca:
1. Articule su identidad central
En primer lugar, es necesario comprender y ser claro sobre quién es y qué se está tratando de lograr. A esto lo llamamos la «identidad central» (Core Identity), e incluye:
Visión: ¿Por qué existe su empresa?
Misión: ¿Qué hace su empresa y para quién lo hace?
Valores: Sus creencias fundamentales, que explican cómo lo haces.
La misión, visión y valores encapsulan el propósito e influyen en todo lo que se hace. Una vez que sepa claramente quién es, ejecute un análisis competitivo para identificar y comprender sus diferenciadores clave. Comprender qué hace que su marca sea única ayuda a encontrar una gran marca.
2. Lluvia de ideas (Brainstorming) + descartar
Organice una lluvia de ideas estructurada (Brainstorming). No dude en invitar a todas las partes interesadas o a sus creativos más valiosos, ¡cualquiera que crea que puede ayudar! Si bien puede parecer más natural simplemente compartir algunos nombres hasta que sienta que uno es el correcto, encontramos que las personas a menudo necesitan algún tipo de estructura o conjunto de pautas para trabajar en esta etapa.
sible que desee iniciar esta sesión con ciertas indicaciones o actividades específicas. Por ejemplo, puede indicar a su grupo de Brainstorming que:
– Anoten los adjetivos que representan sus productos o servicios.
– Hagan una asociación de palabras libre alrededor de su producto o servicio.
– Describan cómo desean que se sienta el consumidor cuando usa el producto / servicio.
– Piensen en las diferentes categorías en las que la marca podría ramificarse e identifiquen lo que las une a todas.
Eliminar nombres es absolutamente la parte más frustrante del proceso. No tiene sentido pasar a las etapas de prueba para un nombre que ya está tomado, por lo que deben eliminar los candidatos principales que no están disponibles.
Reduzcan sus nombres de Brainstorming a una lista de los favoritos del equipo (idealmente de 10 a 20). Luego, busquen si la URL está disponible. Pueden ir a un registrador de nombres de dominio como Network Solutions o GoDaddy. Una vez realizada esta primera búsqueda, vayan a la base de datos de marcas registradas de la Oficina de Marcas y Patentes de los Estados Unidos (www.uspto.gov) y utilice su sistema de búsqueda electrónica de marcas (TESS). Si están todas tomadas, deben regresar al tablero inicial. Este ejercicio seguramente reducirá la lista rápidamente. Si eres un genio que de alguna manera tiene una gran cantidad de nombres no registrados, reduce tu lista a tus tres principales opciones para comenzar a probar.
Si un nombre que les gusta parece estar disponible, contraten a un abogado con experiencia para que lo examine a fondo y luego proceda a registrarlo. Cuando se encuentren en una etapa más oficial, también registren marcas comerciales y URL similares (como el imperio de hoteles Marriott que registra «Mariott», «Marriot» y otros términos de ortografía similar para asegurarse de que el usuario siempre llegue a su sitio). Un cliente puede buscar el sitio web con un simple error tipográfico y nunca encontrarlo.
3. ¡Testea!
Ahora que han superado la barrera legal, aquí viene la parte más emocionante. Jueguen con la creación de maquetas (piensen en logotipos, paquetes de productos y páginas de inicio), y prueben el rendimiento de los tres nombres principales. Es posible que se sorprendan saber lo que resuena en las personas y lo que termina siendo descartado.
Aquí hay una idea de prueba simple y directa:
– Cree algunas ideas de logotipos para comenzar a explorar el potencial visual del nombre y seleccione una opción por marca.
– Construye una página de inicio de marca (Home) para cada nombre seleccionado. Use un texto idéntico y solo cambie el logotipo / marca.
– Ejecute un anuncio de pago por clic (pay per clic) altamente orientado a sus clientes objetivo durante una semana.
– Vea qué página tiene más conversiones.
– ¡Seleccione al más fuerte!
Cabe destacar que este artículo no es exclusivo para aquellos que recién comienzan. Una marca puede sumar o restar para su empresa, y si cree que la suya simplemente no funciona, repase por qué eligió ese nombre en primer lugar. Nunca es demasiado tarde para cambiar el nombre, cambiar la marca y recuperar la tracción en su mercado. A modo de ejemplo “South Beach Diet”, no siempre tuvo ese nombre llamativo, memorable y evocador; originalmente se llamaba Dieta de Carbohidratos Modificados (Modified Carbohydrate Diet), un nombre tan olvidable que no funcionó (o no disparó ventas) hasta que lo cambiaron.
No importa en qué etapa se encuentre en su negocio, un gran nombre marcario puede hacer una gran diferencia.
¡Espero que encuentre útil esta guía para crear una marca poderosa que ofrezca un excelente ROI (retorno de la inversión)!
Publicada en ForoAlfa
