Por Claudia Gioia y Silvina Rodriguez Picaro
Estamos viviendo un cambio de paradigma en el tablero de juego para las marcas y los negocios en el que la transformación digital se establece como la base fundamental para la supervivencia y el crecimiento futuro. Nuestras vidas han cambiado tan rápido en las últimas semanas cuando el COVID-19 se convirtió en pandemia, que casi tenemos la certeza de que ya nada volverá a ser como antes. Mientras el mundo cambia de frecuencia y la mayoría de nosotros nos encontramos aislados en nuestros hogares para detener la propagación del nuevo coronavirus, son muchos los empresarios y emprendedores que organizaron su “Coronavirus Task Force”, pensando en la continuidad de los negocios y en la manera de mantener viva la relación con sus clientes y audiencias. ¡No es momento para quedarse quieto! ¡Repensar el negocio incluyendo un componente digital ya no es una opción sino una clara necesidad para sobrevivir y por qué no, para crecer! Los nuevos hábitos de consumo que derivan de la cuarentena, las nuevas regulaciones gubernamentales y la inevitable reconversión digital, serán los catalizadores que acelerarán nuevos modelos de negocios con las experiencias digitales como pilares clave de la relación con sus clientes. Las inversiones en tecnología jugarán un rol esencial para conquistar las audiencias con cada clic, brindándoles mejores experiencias de compra. Esta crisis global creada por el COVID-19 ha sido un potente acelerador de tendencias y un generador de cambios impensables hasta no hace mucho tiempo. Esta situación de alguna forma ha resultado un gran democratizador, todos estamos en la misma, de esta salimos juntos. El mensaje “we are all in this together” “en esto estamos juntos” se ha acuñado como si se tratase del slogan de una poderosa marca global. Se impone un nuevo modelo, más inclusivo y colaborativo que se estaba gestando pero que ahora es una necesidad. La importancia del “propósito” (¿el para qué?), del “engagement” (compromiso) y el valor de las experiencias (ahora experiencias digitales), así como el “sharing economy” (que brinda acceso a la cosas en lugar de propiedad de las mismas) no son nuevos, pero en el presente contexto han cobrado una relevancia vital. En resumen, aquellas empresas que se reconviertan y adopten inteligentemente componentes digitales tanto en la experiencia de compra como en el conocimiento de los nuevos comportamientos de sus clientes, serán las que sobrevivirán y, tendrán la oportunidad de crecer probablemente más allá de lo que hoy imaginan. ¿Viajamos? ¿Dónde es la fiesta? Airbnb, el gigante que después de la crisis del 2008 lideró un nuevo paradigma en el mundo del hospedaje, fue uno de los primeros en ampliar su propuesta y ofrecer “experiencias” como una manera de continuar diferenciándose del resto de los proveedores de servicios turísticos. Actualmente ha demostrado una rápida cintura para adaptarse y comenzó a ofrecer experiencias digitales como clases de tango en Buenos Aires, catas de vino en Portugal, rescate de cabras en los Balcanes o bicicleteadas virtuales con campeones Olímpicos por Francia. Otras marcas como Stella Artois y Quilmes mostraron su lado solidario creando la campaña “ayudaunrestaurante.com.ar” que permite comprar vouchers de restaurantes para usar cuando termine la Cuarentena. Adicionalmente, las marcas se comprometen a duplicar el valor del aporte. Mientras, otros innovaron con nuevas propuestas como, Abu Dhabi que lanzó su nueva plataforma de exploración virtual, #StayCurious, que proporciona una experiencia interactiva de 360 grados. Pacha en Ibiza organiza fiestas virtuales con miles de participantes. Y las cadenas hoteleras se esfuerzan por mantener viva la conversación enviando a sus clientes exclusivas experiencias virtuales, para seguir siendo relevantes cuando el mundo se “re-inaugure.” La velocidad de los más pequeños: PYMES Algunos restaurantes como Milanezza en Miami, se han convertido en mercados digitales y ofrecen a sus clientes todo lo que compran de sus proveedores habituales –desde frutas y verduras hasta rollos de papel de cocina –. Otros han creado comunidades online, ofreciendo clases de cocina o envasando harina para la venta en lugar de hornear y vender panes. Las tecnologías que permiten las experiencias de realidad virtual y de realidad aumentada crearán una fuente adicional de ingresos, generando nuevas vivencias de compra al combinarse con la entrega física de productos exclusivos. Así, muchos podrán “disfrutar” de una comida en restaurantes Michelin como Sublimotion de Ibiza o La Tour D’Argent de Paris amplificando exponencialmente su base de clientes. Imaginamos que de la misma forma que un perfume posibilitó que más consumidores tengan acceso a una marca de lujo, estas nuevas experiencias digitales amplificarán audiencias a nuevos niveles, nunca antes vistos. Nadie quiere ir al médico, pero… En algún momento tendremos que ir… Afortunadamente, los médicos se adelantaron a las normativas de los seguros de salud al ofrecer consultas de telemedicina, liderando así una nueva tendencia y un cambio de paradigma. Las aseguradoras de salud aceptaron finalmente que la telemedicina es un buen negocio. Después de una eficiente video consulta, ¿quién va a querer estar en una sala de espera repleta? La posibilidad de hablar virtualmente con los pacientes no termina en la consulta uno a uno. Facebook e Instagram Live han conseguido ampliar los canales de comunicación, para que todo médico tenga la experiencia del broadcast, sin necesidad de que Sanjay Gupta lo invite a CNN. Artistas, Psicólogos, Abogados, Decoradores, Actores, Maestros, Profesores y un amplio universo de profesionales están viendo que sus audiencias se amplían exponencialmente gracias a la masiva aceptación por parte del consumidor de nuevos canales digitales. Desde masajistas ofreciendo enseñar cómo darle un masaje tailandés a tu pareja, hasta animadores de fiestas en Zoom. Los ejemplos alcanzan a todos los sectores y países. Desde Miami, el entrenador Rodrigo Garduño, (ro54d) se destaca con el éxito de su plataforma R54 logrando que en plena cuarentena más de 25.000 personas, entrenen, hagan gimnasia y se inspiren juntas y en vivo a través de Instagram. Las empresas de logística y los medios de pago son aliados fundamentales para acelerar los procesos de reconversión digital, Novapago, Mercado Pago, PayPal, Zelle, CashApp, Stripe o Ualá. Mientras el envío “sin cargo” se ha convertido en la norma, y las transacciones digitales viajan a la velocidad de un clic, ya ha quedado bien claro el costo de oportunidad perdida para quienes no se actualicen. Los gobiernos, que tanto han empujado a la sociedad a digitalizarse para mejorar el cobro de impuestos, son otros de los grandes grupos beneficiados por la aceleración de la digitalización. Predecir el presente Estamos utilizando tecnologías que estaban disponibles desde hace tiempo, pero que la necesidad nos fuerza a adoptarlas en forma masiva e inmediata. No hay vuelta atrás, el acelerador tecnológico se queda. Un estudio realizado en España por Good Rebels (Abril 2020), y con la colaboración de la Asociación de Marketing local, muestra que la mayoría de las empresas encuestadas opinan que tras la crisis se reforzará la comunicación del propósito de marca (84 %), se explorarán nuevas líneas de innovación de producto (72 %), se explorarán nuevos canales de awareness digital, se reforzará la inversión en programas de fidelización (69 %) y se impulsarán estrategias de captación agresivas (55 %). Es muy probable que estas tendencias se repliquen en la mayoría de los mercados. El tiempo “ganado” durante este período de permanencia en aislamiento debido a experiencias virtuales han dado espacio a otro fenómeno: más personas se han acercado a las aplicaciones relacionadas con el crecimiento espiritual como el mindfulness y la meditación. Ello ha motivado la proliferación de espacios de encuentro y experiencias online. Este fenómeno de” espiritualidad virtual”, se ha potenciado también debido a la baja en los ingresos de aproximadamente la mitad de los hogares y los cambios en las rutinas que empujaron a personas de todas las generaciones a buscar mecanismos para lidiar (coping) con su nueva realidad. El proceso de transición que estamos atravesando, hasta tanto sea seguro volver a socializar como antes del COVID-19, será un largo y áspero camino. Aquellas empresas y marcas que sepan adaptarse y atreverse a adoptar nuevas tecnologías y nuevos modelos de negocio rápidamente, serán aquellas que sobrevivan y salgan triunfantes al comienzo del nuevo capítulo de la humanidad.
Publicada en Infobae